A Black Friday de 2025 chegou sem pompa de anos anteriores — e mais uma vez provou que a data já deixou de ser um dia de empurrar preços para baixo e virou um termômetro real de comportamento do varejo e do consumidor. Os números preliminares mostram crescimento em vários indicadores, mas o resultado não foi uniforme, e o mercado está se perguntando quem realmente “venceu” essa temporada.
No cenário norte-americano, os dados iniciais mostraram que as vendas online cresceram cerca de 9,1% em comparação com 2024, alcançando aproximadamente US$ 11,8 bilhões, enquanto Cyber Monday e o restante da semana de promoções seguiram um ritmo elevado de compras digitais.
Mas esse crescimento agregado esconde nuances importantes: embora o varejo digital tenha se fortalecido, os descontos médios permaneceram estáveis ano a ano, o que sugere que o consumidor está pagando mais — muitas vezes não porque os preços caíram, mas porque os valores base subiram e a inflação ainda está no radar das decisões de compra.
O resultado mais curioso dessa edição? O maior “perdedor” da Black Friday acabou sendo o próprio consumidor. Não porque ele deixou de comprar, mas porque o aumento nos preços e a falta de ofertas verdadeiramente impactantes diluíram a sensação de vitória que sempre acompanhou essa data.
Os que saíram na frente
Mesmo em um cenário menos frenético, algumas estratégias claramente deram certo:
- Tráfego impulsionado por inteligência artificial — Uma das revelações dessa Black Friday foi o salto no uso de IA para dirigir tráfego qualificado: o acesso gerado por ferramentas e agentes automatizados cresceu mais de 800% em comparação ao ano anterior, e consumidores que vieram desses canais mostraram maior propensão a converter em venda.
Isso não é só dado técnico: indica que marcas que investiram cedo em respostas automáticas, experiências personalizadas e integração com mecanismos inteligentes capturaram momentos de compra que outras simplesmente deixaram passar.
- Experiências exclusivas em loja — Enquanto muitos varejistas competiram com promoções semelhantes, os que ofereceram incentivos exclusivos — como brindes, bolsas de produtos grátis ou chances de ganhar itens de alto valor — foram capazes de transformar visita em ação.
Esse tipo de ativação funcionou não porque diminuiu preços, mas porque criou urgência e valor percebido, algo que o consumidor de 2025 busca muito mais do que um número de desconto percentualmente alto.
Onde a estratégia falhou
Não são poucos os setores que encontraram dificuldades:
- Mesmice de produtos — Uma crítica frequente de analistas e consumidores é que muitos dos “itens em promoção” eram quase os mesmos do ano anterior, sem novidade que justificasse a corrida por ofertas. Isso diminuiu o senso de exclusividade que sempre ajudou a Black Friday a parecer imperdível.
- Varejo tradicional perdendo tração — Lojas que não investiram em experiência digital integrada, ou que dependeram exclusivamente de descontos profundos, viram tráfego menor ou pouco engajamento em comparação com concorrentes mais ágeis e digitais.
O que isso realmente diz sobre o comportamento de compra hoje
O movimento geral confirma uma tendência que vinha sendo desenhada nos últimos anos: Black Friday deixou de ser apenas um dia de pechinchas e virou uma temporada de decisões racionais do consumidor. Hoje ele compara, pesquisa, usa tecnologia para encontrar valor real e não cai mais fácil em descontos superficiais.
Isso muda completamente a forma como marcas devem pensar a data:
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Não adianta competir só por preço — é preciso criar valor percebido claro e diferenciado.
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Experiência e narrativa contam tanto quanto o desconto.
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Tecnologia que ajuda a aproximar o consumidor da oferta pode ser o fator decisivo em mercados fragmentados.
E o que vem pela frente
Se tem algo que o varejo aprendeu com essa Black Friday é que quem consegue unir preço justo, experiência relevante e tecnologia inteligente sai na frente. Marcas que só baixaram preço sem repensar jornada, contexto e propósito do consumidor viram pouca diferença no resultado.
Aliás, um movimento que muitos times estão repensando agora é como preparar canais de retenção que funcionem depois do pico da Black Friday, porque capturar uma venda é ótimo — transformar aquele cliente em alguém que retorna ao longo de 2026 é o real diferencial competitivo.
Se quiser, posso pegar esses insight e transformar em um checklist prático para montar campanhas que de fato convertam em datas como essa — me diz o formato que prefere.