A DSW está passando por uma daquelas fases que todo negócio encara quando percebe que o jogo mudou — mas a essência ainda vale ouro. E quem está puxando esse processo é Sarah Crockett, CMO da companhia, que subiu ao palco do eTail Palm Springs esta semana para explicar como está redesenhando a marca sem jogar o passado no lixo.
No varejo, isso é quase arte.
Crockett, que assumiu há nove meses, deixou claro que observou o tsunami de rebrands dos últimos anos para entender o que funciona na prática: marcas fortes não reinventam tudo; elas evoluem. Elas limpam, polam, ajustam — mas mantêm o DNA que fez o público confiar nelas.
“Tem muita coisa boa na história da DSW”, disse ela. “Seria burrice apagar isso. Nossa missão é modernizar a essência.”
E, cá entre nós, muita empresa brasileira deveria anotar essa frase no mural.
Branding não é trocar cor do logo — é acertar a emoção
O plano da CMO tem duas camadas:
1) resgatar a memória afetiva que os consumidores já têm,
2) conectar essa nostalgia a uma experiência moderna, rápida e omnichannel.
Um ponto curioso da fala dela é a relação pessoal com a marca. Crockett comprava seus primeiros sapatos de carreira na DSW — e descobriu que milhares de clientes têm o mesmo sentimento. Isso, para ela, é combustível para a reformulação.
Mas ela também é realista: existe pressão. O clima quente derrubou vendas de botas, o humor do consumidor está frágil e o macroeconômico está travando a rotação do varejo. Mesmo assim, o marketing da DSW foi o setor que mais entregou resultado sólido nos últimos trimestres — um argumento que o CEO Doug Howe reforçou.
E isso explica por que Crockett insiste tanto em estratégia de longo prazo, mesmo enquanto precisa empurrar o resultado do dia a dia.
A estratégia: seguir o cliente onde ele estiver — e liderar a conversa
Crockett sabe que o público principal da DSW ainda é majoritariamente feminino, geralmente responsável pelas compras da casa e da família. Mas ela também está de olho na Geração Alpha e nos millennials — afinal, marca que não cresce, morre.
O segredo dela?
Não mirar apenas em demografia, mas em mentalidade.
Ela explica que existe uma “linha invisível” que conecta boomers, millennials e jovens: uma visão compartilhada sobre conforto, praticidade e estilo. Se a DSW consegue conversar com esse ponto comum, ela mantém o cliente antigo e abre caminho para conquistar uma nova era de consumidores.
Outro detalhe: a empresa não tem um único concorrente direto. O sortimento é tão amplo que a disputa acontece em várias frentes. Por isso, Crockett aposta em time híbrido — parte interno, parte agência externa (no caso, a Crispin/Stagwell). A soma de quem vive a marca com quem traz o frescor de fora costuma gerar as melhores “faíscas criativas”, segundo ela.
O offline ainda é rei — e o digital precisa ser ponte, não muro
Mesmo com todo hype digital, a DSW enxerga suas 500 lojas físicas como o maior outdoor da marca.
“Depois que o cliente passa pela porta, não existe mídia melhor para mostrar o que somos”, disse a CMO.
Mas, claro, ela não está ignorando o resto do jogo. A estratégia é integrar tudo:
→ app de fidelidade forte,
→ descontos inteligentes,
→ experiência fluida entre o online e o físico,
→ conteúdo personalizado,
→ e influenciadores amplificando o boca a boca moderno.
Crockett não tenta substituir a indicação de amigo — ela só turbina isso com creators alinhados ao posicionamento.
E aí entra uma frase que resume a mentalidade dela:
“Nem todo ativo precisa bater meta. Às vezes ele só precisa alimentar o ecossistema.”
Faça uma pausa e leia isso de novo.
É assim que marcas viram imãs — não perseguindo métricas isoladas, mas criando um ambiente que puxa o cliente naturalmente.
Nota do Redator: muita marca no Brasil precisa desse tipo de clareza. Às vezes, o que está travando não é falta de produto — é falta de um ecossistema sólido. Já vi empresas destravarem crescimento só por estruturarem melhor seu site e seu tráfego, como acontece com quem trabalha com plataformas profissionais de criação e performance.