Consumidores em 2026 serão cheios de contradições — e marcas precisam aprender a navegar nesse terreno
O próximo ano não vai ser apenas mais um capítulo na história do mercado. As tendências comportamentais que estão emergindo mostram que os consumidores de 2026 vão contradizer o senso comum em praticamente tudo que hoje consideramos padrão de comportamento — e isso traz uma oportunidade brutal para quem interpretar direito essa transição.
O relatório Generative Realities divulgado pela Dentsu Creative, com base em dados coletados em sete mercados globais, revela que os cidadãos estão simultaneamente abraçando tecnologia e buscando formas de viver mais ancoradas no humano — um paradoxo que vai exigir das marcas uma mistura inédita de inteligência tecnológica com inteligência emocional.
A tensão que define o novo consumidor
A pesquisa apontou que mais da metade dos consumidores já usa ferramentas de inteligência artificial no dia a dia — mas quase metade está tentando reduzir o tempo de tela e desligar o digital quando pode. Isso descreve uma relação ambígua: as pessoas querem a eficiência e a hiper capacidade que a tecnologia oferece, mas também buscam sensações que a tecnologia nunca pode entregar por si só.
Isso cria um tipo de “dualidade cognitiva” no comportamento:
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Uso intensivo da tecnologia AND desejo de rotinas mais simples e analógicas;
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Busca por resposta imediata AND desejo por experiências profundas e significativas;
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Conexões online AND necessidade real de conexão humana genuína.
Para marcas acostumadas a segmentar públicos com base em hábitos lineares, isso exige um salto de mentalidade fundamental: o consumidor não é uma linha de comportamento — é um espectro de prioridades que mudam conforme o contexto emocional e situacional.
Fandom, escapismo e o novo “lugar” do consumo
Um dos insights mais curiosos do estudo é o que a Dentsu chamou de Escape Velocity. Em um contexto em que marcos tradicionais como estabilidade profissional e propriedade de casa parecem cada vez mais distantes para as gerações mais jovens, o consumo passa a ser uma ponte psicológica para conforto e identidade.
Isso se manifesta no crescimento de hobbies, na valorização de objetos e coletáveis que antes eram vistos como “inúteis” e no apego a narrativas que oferecem significado emocional. O que era escapismo virou infraestrutura emocional — um recurso que ajuda as pessoas a lidar com o ritmo acelerado das mudanças sociais e tecnológicas.
Tecnologia que entende — e desconfiança que persiste
A relação com inteligência artificial é outro exemplo claro dessa contradição. Parte significativa do público hoje já sente que ferramentas inteligentes “entendem” suas necessidades melhor do que amigos ou familiares em certas situações, e muitas recorrem à IA para respostas que antes pediriam a alguém conhecido. Ao mesmo tempo, há uma crescente desconfiança em conteúdos gerados automaticamente e nos chamados “influenciadores de IA”. mediaweek.com.au
Essa mistura de confiança e receio cria um cenário onde as marcas que conseguirem humanizar tecnologia — construindo experiências que pareçam genuinamente intuitivas sem perder empatia — serão as que vão se destacar. Desenvolver estratégias que combinem tecnologia com significado emocional real vai ser essencial, não apenas uma vantagem competitiva. mediaweek.com.au
Tradição e modernidade lado a lado
Outro ponto marcante do relatório é a observação de que, apesar do papel crescente da tecnologia, muitos consumidores estão se voltando para tradições e práticas que trazem sensação de autenticidade e conexão com o físico e o natural — desde culinária artesanal até interesse por espiritualidade.
Mas isso não significa retrocesso. A tecnologia e os valores tradicionais não estão se excluindo; estão se entrelaçando. Assim como muitos trazem inovação para a vida rural ou para hobbies que pareciam antiquados, o consumidor de 2026 valoriza experiências que misturam passado e futuro de forma coerente.
A solidão como motor coletivo
O relatório também destaca a crescente solidão como um fator central no comportamento do público. Mesmo com o aumento do tempo passado em isolamento, existe uma busca intensa por formas alternativas de socialização — de clubes de leitura silenciosos a eventos colaborativos baseados em interesses específicos. Isso cria nichos sociais poderosos que vão além das categorias tradicionais de público e que podem ser oportunidades de conexão profunda se as marcas souberem participar de forma autêntica.
O que isso ensina de verdade
A grande virada é entender que o consumidor de 2026 não vai seguir mapas lineares de comportamento. Ele quer eficiência e significado, velocidade e pausa, tecnologia e humanidade — tudo ao mesmo tempo. Isso significa que campanhas, produtos e posicionamentos que tentarem ser “uma coisa só” têm menos chance de ressoar.
Uma reflexão estratégica que muitos times de marketing ainda deixam de lado é transformar essas contradições em pontos de conexão, não em conflitos. Construir experiências que respeitem esse espectro de desejos pode não apenas aumentar engajamento, mas transformar consumidores em comunidades engajadas e emocionalmente alinhadas com sua marca. E vale pensar nisso tanto em campanhas quanto em como você entrega valor de forma contínua — mesmo fora do digital.
Se sua marca já começou a experimentar formatos que misturam significado emocional com ganho funcional, pode valer a pena olhar para comportamentos paradoxais como sinais, não ruídos — são o novo mapa não escrito que vai definir relevância em 2026.