Um simples pacote de macarrão fez uma menina chorar de emoção — e revelou a força de uma marca que entende seu público. A Samyang não vende só comida; ela constrói pertencimento com ações que viram cultura e criam lealdade real.
- Itallo Barros
A Samyang se tornou a marca mais popular entre a Geração Alpha nos EUA, segundo levantamento da Numerator, superando nomes como Fortnite e Owala.
No vídeo, uma menina do Texas rasga o papel de presente com ansiedade. No meio de caixas e embrulhos coloridos, um pacote rosa chama sua atenção. Ao perceber do que se trata, a reação é imediata: lágrimas de felicidade. O presente que a emocionou não era um brinquedo tecnológico de última geração ou um item exclusivo de uma marca de luxo. Era um multipack de macarrão instantâneo Buldak, na versão carbonara, fabricado pela Samyang.
O vídeo se espalhou rapidamente pelo TikTok, acumulando milhões de visualizações. A Samyang, atenta ao comportamento digital de sua base de consumidores, respondeu com uma ação estratégica. Em menos de um mês, organizou uma festa temática do Buldak para a menina, entregando uma remessa personalizada de seus produtos em um caminhão rosa. Para muitos, uma simples ação de marketing. Para a Samyang, a consolidação de uma estratégia que vai além da publicidade convencional: a construção de uma comunidade baseada na lealdade e no envolvimento emocional do consumidor.
“Este tipo de ativação é uma forma de demonstrar nosso apreço por aqueles que fazem parte da nossa história”, afirmou Sarah Tang, diretora de marketing da Samyang America. “Não buscamos apenas vender, mas criar uma relação autêntica com nossos clientes”.
O impacto dessa abordagem é visível. Recentemente, um levantamento da Numerator apontou que a Samyang se tornou a marca mais popular entre a Geração Alpha nos Estados Unidos, ultrapassando nomes como Owala, Dr. Squatch e Fortnite.
Da Coreia para o Mundo
A ascensão da Samyang no mercado global não ocorreu por acaso. A empresa, que historicamente era reconhecida como uma marca de nicho de alimentos coreanos, passou a adotar um posicionamento agressivo de expansão. A entrada no varejo americano começou com presença em redes como Costco, Walmart e Target, e, em um período de um ano, a empresa praticamente dobrou sua distribuição, passando de 10.000 para mais de 22.000 lojas nos Estados Unidos.
O crescimento, no entanto, não se sustenta apenas na ampliação de pontos de venda. A marca compreendeu que a viralidade digital, por si só, não garante conversão se não houver uma estrutura robusta de distribuição e presença física.
“Se não tivéssemos uma estratégia forte de varejo, todo esse sucesso digital não se traduziria em resultado real”, explicou Tang. “Muitas marcas são extremamente populares nas redes sociais, mas falham em consolidar um modelo omnichannel eficaz”.
A empresa tem investido não apenas no digital, mas também no chamado marketing experiencial, que foi resgatado com força total após um período de retração devido à pandemia. Ações presenciais, como a campanha “Splash Buldak” em Nova York e Los Angeles, permitiram que consumidores interagissem diretamente com o produto por meio de ativações imersivas. Entre as iniciativas, estavam eventos de degustação, encontros com o mascote da marca e pop-ups de “troca de molhos”, nos quais consumidores poderiam trocar sachês de molhos comuns por versões da linha Buldak Hot Sauce.
O envolvimento da Samyang com seu público se mostrou ainda mais evidente quando a empresa foi alvo de um problema regulatório. Em junho passado, autoridades dinamarquesas retiraram temporariamente algumas variedades do Buldak das prateleiras, alegando que o nível de capsaicina — composto químico responsável pela picância — poderia ser prejudicial à saúde. O que poderia ter se tornado um desastre para a reputação da marca foi transformado em uma estratégia de reafirmação da identidade da empresa. Assim que dois dos produtos foram reintroduzidos no mercado, a Samyang organizou o “Buldak Spicy Ferry”, um evento em que consumidores puderam celebrar a volta do produto navegando pelo porto de Copenhague.
“Era fundamental virar essa narrativa”, disse Tang. “Não apenas para reposicionar nossa imagem, mas para reforçar que valorizamos tanto nosso público quanto eles nos valorizam”.
O Que Está por Trás Dessa Estratégia?
Especialistas em branding e comportamento de consumo apontam que a lealdade do público à Samyang não se deve apenas à qualidade do produto, mas à forma como a marca se insere na cultura digital e emocional de seu público-alvo. Para Ítallo Barros, fundador da IBX e especialista em estratégias de crescimento empresarial, o sucesso da Samyang segue um padrão claro de comportamento humano no consumo.
“Existe um erro clássico entre as marcas que tentam crescer na era digital”, afirma Ítallo Barros. “Elas acreditam que basta ter um bom produto e fazer anúncios. Mas os consumidores modernos não compram apenas um item. Eles compram o que aquilo representa”.
Segundo ele, a Samyang entendeu o princípio fundamental da formação de lealdade: o pertencimento.
“Por que alguém choraria ao receber um pacote de macarrão instantâneo? Porque aquilo significa mais do que apenas um alimento. Significa identidade. Significa que a marca faz parte da vida dela de uma maneira que vai além do consumo racional”, explica Barros.
Ele também ressalta a importância da consistência nas estratégias da marca.
“As pessoas subestimam o impacto de uma narrativa bem construída. A Samyang não age de forma aleatória. Cada ação deles, do marketing digital ao marketing experiencial, reforça a mesma mensagem: ‘Não somos apenas um produto, somos um símbolo’. Quando uma marca atinge esse nível de conexão, ela se torna praticamente inabalável”.
O Futuro do Engajamento de Marca
A estratégia da Samyang levanta uma questão fundamental para empresas que buscam crescimento sustentável em um cenário de consumo cada vez mais saturado. Como construir uma marca que vá além do marketing tradicional e crie uma relação emocional duradoura com seus clientes?
A resposta não está apenas na publicidade ou na viralidade momentânea, mas no desenvolvimento de uma presença consistente e uma mensagem clara. Empresas que se preocupam em construir um legado e se posicionam como parte da identidade do consumidor têm mais chances de criar um modelo de crescimento sustentável.
No caso da Samyang, o futuro parece promissor. A marca está investindo em sua própria plataforma digital para capturar feedback dos consumidores e reforçar sua presença em redes de varejo como Walmart e Target. Enquanto isso, sua abordagem de marketing continua a evoluir para um modelo cada vez mais baseado na experiência e no engajamento orgânico.
Para as marcas que desejam seguir um caminho semelhante, o recado é claro: a era do consumo baseado apenas no produto já passou. A nova economia é movida pela conexão. E empresas que não entenderem essa mudança correm o risco de se tornarem irrelevantes.
As marcas que realmente desejam se tornar inesquecíveis precisam ir além da mera transação comercial. O consumidor moderno não quer apenas um produto ou serviço; ele busca uma identidade, um propósito e uma conexão genuína. Empresas que estruturam seu crescimento pensando no impacto cultural e na sustentabilidade da sua presença no mercado são aquelas que sobrevivem às mudanças e garantem relevância a longo prazo. E isso não acontece por acaso. A construção de um posicionamento forte exige estratégia, planejamento e uma visão clara de como a marca pode se tornar um agente de transformação para seu público. Esse tipo de abordagem, que une inteligência de mercado e construção de marca a longo prazo, tem sido um diferencial para empresas que entendem que o crescimento real vai além do curto prazo. Algumas delas já começaram a investir em estratégias sólidas para esse posicionamento, explorando soluções de desenvolvimento sustentável para marcas como forma de garantir presença duradoura no mercado.